Was kostet PR? Honorare, Modelle und was börsennotierte Unternehmen wirklich einplanen sollten

Die Frage kommt regelmäßig: „Was kostet eigentlich PR?" Und die ehrliche Antwort ist: Es kommt drauf an. Das ist nicht Ausweichen, sondern Realität eines Marktes, der wenig Preistransparenz kennt.

Was ich in Gesprächen mit Gründern und Führungskräften immer wieder erlebe: Viele haben keine klare Vorstellung davon, was sie für ihr Budget bekommen, bis sie die erste Rechnung sehen. Oder bis nach sechs Monaten Retainer noch keine einzige Platzierung in einem relevanten Medium erschienen ist.

Dieser Beitrag gibt dir einen ehrlichen Überblick über die gängigen Kostenmodelle, erklärt, worauf du bei der Budgetplanung achten solltest, und zeigt, warum das klassische Retainer-Modell für viele Unternehmen nicht die effizienteste Lösung ist.

Kurz zusammengefasst: PR in Deutschland kostet je nach Modell zwischen einigen Hundert Euro für eine einzelne Pressemitteilung und mehreren Tausend Euro monatlich für einen laufenden Retainer. Die entscheidende Frage ist nicht der Preis, sondern ob du für Aktivität oder für Ergebnisse zahlst.

Die drei gängigen Honorarmodelle im Überblick

Der deutsche PR-Markt kennt im Wesentlichen drei Abrechnungsmodelle. Jedes hat seine Logik, aber auch seine Tücken.

1. Der monatliche Retainer

Das verbreitetste Modell. Eine feste monatliche Pauschale deckt laufende Pressearbeit, Strategieberatung und Medienkontakte ab. Die Spanne im Markt ist breit:

• Einstieg: ab ca. 2.000 bis 3.000 Euro monatlich für kleinere Mandate

• Mittelfeld: 3.000 bis 8.000 Euro monatlich für aktive Medienarbeit mit Fachpresse oder Wirtschaftsmedien

• Großmandate: 8.000 bis 20.000 Euro monatlich und mehr bei internationaler Ausrichtung oder komplexen Kampagnen

Der Vorteil: Planungssicherheit für beide Seiten. Der Nachteil: Du zahlst unabhängig davon, ob tatsächlich Platzierungen entstehen. Viele Retainer-Verträge laufen 6 bis 12 Monate, bevor du eine belastbare Bilanz ziehen kannst.

2. Projektbasierte Abrechnung

Für punktuelle Anlässe wie eine Finanzierungsrunde, einen Produktlaunch oder eine Medienoffensive rund um ein Event. Typische Projektbudgets:

• Einzelne Pressemitteilung: ab 250 bis 500 Euro

• Launch-PR oder Finanzierungsrunde: 8.000 bis 20.000 Euro

• Fachpresse-Mandat mit Messebegleitung: 3.000 bis 8.000 Euro

Hier ist der Scope klar definiert, was Transparenz schafft. Allerdings empfehlen die meisten Agenturen Mindestlaufzeiten von vier bis sechs Monaten, weil PR-Aktionen Vor- und Nachlauf brauchen.

3. Stundenhonorare

Weniger verbreitet, aber als Ergänzung zu Projekten oder für Ad-hoc-Beratung üblich. Stundensätze variieren je nach Seniorität zwischen 90 und 200 Euro. Für strategische Beratung auf Führungsebene liegt der Tagessatz bei 1.500 Euro und darüber.

Wichtig: Frage bei jedem Angebot explizit nach, was im Honorar enthalten ist. Zusatzkosten für Tools, Monitoring, Presseverteiler oder Content-Erstellung können den Preis schnell um 20 bis 40 Prozent erhöhen.

Wovon der Preis wirklich abhängt

Zwei Unternehmen mit ähnlichem Umsatz können völlig unterschiedliche PR-Budgets brauchen. Das liegt an vier Faktoren, die den Preis maßgeblich treiben:

Das Problem mit dem klassischen Retainer

Ich sage das direkt, weil es wichtig ist: Der monatliche Retainer ist das dominierende Modell, aber er hat einen strukturellen Fehler.

Du zahlst für Aktivität, nicht für Ergebnisse.

Eine Agentur kann dir monatelang von „Momentum aufbauen" berichten, Presseverteiler pflegen, Pitches versenden und Jour-fixes abhalten. Wenn am Ende keine Platzierung erscheint, wurde trotzdem jeder Monat in Rechnung gestellt. Das Risiko liegt komplett auf deiner Seite.

Das ist kein Vorwurf an alle Agenturen. Gute PR braucht tatsächlich Zeit und Kontinuität. Medienkontakte wachsen nicht über Nacht. Aber es erklärt, warum viele Unternehmen nach einem Jahr Retainer frustriert sind: Sie haben bezahlt, aber nicht bekommen, was sie eigentlich wollten, nämlich Sichtbarkeit in relevanten Medien.

Was du vor Vertragsschluss klären solltest

Bevor du einen PR-Vertrag unterschreibst, solltest du diese Fragen schriftlich beantwortet haben:

1. Welche konkreten Ergebnisse sind im Honorar enthalten? Anzahl Pressemitteilungen, angestrebte Platzierungen, Formate?

2. Was passiert, wenn keine Platzierungen entstehen? Gibt es Erfolgskriterien oder Kündigungsoptionen?

3. Welche Zusatzkosten entstehen? Tools, Monitoring, Content-Produktion, externe Dienstleister?

4. Wie viel Zeit muss mein Team einplanen? Interne Ressourcen sind echte Kosten, auch wenn sie nicht auf der Rechnung erscheinen.

5. Wie wird der Erfolg gemessen? Reichweite, Platzierungen, Leads, Markenwahrnehmung?

Wer auf diese Fragen keine klaren Antworten gibt, sollte kein Mandat bekommen.

Performance PR: Zahlen nur für das, was erscheint

Es gibt ein Modell, das die Risikoverteilung grundlegend verändert: erfolgsbasierte PR, auch Performance PR genannt.

Das Prinzip ist einfach. Du zahlst nicht für Agenturstunden oder monatliche Pauschalen. Du zahlst für vorher vereinbarte, tatsächlich erzielte Platzierungen und Auftritte. Erscheint nichts, zahlst du nichts.

Bei Junicorn arbeiten wir genau so. Kein monatlicher Retainer, keine Setup-Fee. Wir entwickeln gemeinsam mit dir relevante PR-Angles, pitchen gezielt passende Journalisten, Redaktionen und Formate und übernehmen Follow-ups sowie die gesamte Koordination. Dein Team liefert dort Input, wo die fachliche Expertise gefragt ist.

Was das in der Praxis bedeutet

• Wirtschaftsmedien und Fachpresse: Wir haben Kunden in Handelsblatt, FAZ, WirtschaftsWoche, Tagesspiegel und weiteren relevanten Titeln platziert.

• Podcasts und YouTube-Shows: Expertenformate mit echter Reichweite, nicht nur Presseportale.

• Konferenzen und Speaker-Slots: Sichtbarkeit dort, wo deine Zielgruppe tatsächlich ist.

Das Modell eignet sich besonders für Unternehmen und Führungskräfte, die klare Ergebnisse wollen, ohne sich auf monatelange Retainer-Verpflichtungen einzulassen. Und für alle, die schon einmal die Erfahrung gemacht haben, viel zu bezahlen und wenig zu sehen.

Wir haben über 60 Kunden begleitet und dabei mehr als 100 Millionen Reichweite generiert, ohne einen einzigen monatlichen Retainer.

Wenn du wissen willst, welche Medien zu deiner Expertise passen und ob das Modell für dich sinnvoll ist, prüfen wir das gemeinsam in einem kostenlosen Erstgespräch.

Fazit: Die richtige Frage ist nicht der Preis

PR kostet in Deutschland zwischen einigen Hundert Euro für eine Einzelmaßnahme und mehreren Tausend Euro monatlich für ein laufendes Mandat. Diese Spanne ist real und legitim.

Die entscheidende Frage ist aber nicht, wie viel PR kostet. Die Frage ist: Wofür genau zahlst du?

Für Aktivität und Stunden? Oder für Ergebnisse und Platzierungen?

Wer das vor Vertragsschluss nicht klärt, zahlt oft mehr als nötig und bekommt weniger als erwartet. Das muss nicht sein.

Jetzt PR-Potenzial kostenlos prüfen lassen und erfahren, welche Medien zu deiner Positionierung passen.